Kaip advokacijos veiklomis sudominti žiniasklaidą?

Karilė Levickaitė, nevyriausybinės organizacijos „Psichikos sveikatos perspektyvos“ direktorė

Nevyriausybinių organizacijų vykdomos advokacijos veiklos ne visada vienodai būna įdomios žiniasklaidai, nors jų viešinimas yra itin reikšmingas, siekiant formuoti visuomenės nuomonę ir norimo pokyčio visuomenėje palaikymą. Nors, atrodytų, žurnalistų ir viešųjų ryšių atstovų susidomėjimą sunku paveikti, ypač norint pateikti visuomenei ne itin aktualias ar populiarias temas, praktika rodo, kad tam tikri tikslingi veiksmai gali ženkliai padidinti Jūsų žinučių matomumą žiniasklaidoje.

Visų pirma reikia suprasti žurnalisto darbo specifiką. Iš esmės jo darbas – parduoti įdomią žinutę auditorijai, kad jos skaitomumas būtų kuo didesnis. Todėl abstraktūs tekstai, techniškas ar pernelyg profesionalus problematikos pateikimas gali būtų visiškai ne tai, kas galėtų sudominti žurnalistą, o galiausiai – ir visuomenę.

Taigi, formuluojant žinutę, svarbu ją pateikti trumpai ir aiškiai, susieti su aktualia informacija, įvykiu. Geriausia yra turėti asmeninę žmogaus istoriją, iliustruojančią problematiką. Tai gali būti sėkmės istorija, o gali būti ir atvirkščiai – asmeninė drama, problema, kurią Jūs savo organizacijos veikla ir stengiatės spręsti visuomenėje. Labai pravartu kartoti tą pačią advokacijos žinutę žiniasklaidos atstovams, iliustruojant vis skirtingais atvejais ar istorijomis, aktualiai reaguojant, vykstant rezonansiniams įvykiams. Svarbu nepaliaujant siūlyti tuos pačius sprendimus, kurių organizacija siekia savo advokacijos strategijos tikslais. Kartojimas gali atrodyti neprasmingas, nuobodus, tačiau prisiminkite, kad Jūsų turimos informacijos kasdien visuomenė nemato, o pamatę žmonės netrukus pamiršta, todėl tokia taktika yra prasminga, siekiant plačiosios visuomenės ir reikšmingų figūrų paramos Jūsų siekiamam pokyčiui.

Parengus advokacijos strategiją, reikia paruošti ir viešinimo planą ar komunikacijos strategiją, kuriuose turi būti pažymėti kertiniai advokacijos žingsniai, kurie, pavyzdžiui, susiję su akcijomis ar naujų duomenų paskelbimu, ir aptarti, kokiais būdais šiuos žingsnius efektyviausia viešinti.

Egzistuoja įvairios žiniasklaidos formos: portalai, žurnalai, televizijos reportažai, diskusijų laidos, radijo laidos ir pan. Nevyriausybinės organizacijos rengia spaudos konferencijas, viešina pranešimus spaudai. Bet kokius veiksmus planuojant, pirmiausia reikia stiprinti ryšius su žiniasklaidos priemonėmis, su pavieniais žurnalistais, ypač tais, kurie rašo ar rengia reportažus Jums aktualiomis temomis. Šiuo atveju priemonės gali būti naudojamos įvairios: nuo asmeninių pokalbių su žurnalistais, redaktoriais, pristatant savo problematiką ir temą, iki mokymų žurnalistams, siekiant juos sudominti Jums aktualia tematika. Labai patraukli forma – pusryčiai su žiniasklaidos atstovais, kai labai ribotą laiką vienu metu galite pabendrauti su keletu žmonių, pranešti savo idėjas, užmegzti kontaktus. Žinoma, siūloma atsirinkti žurnalistus, vengiant tų, kurie dirba skandalais ar patyčiomis mintančiose laidose. Patikėkite, nors pasiekiamumas bus didelis, Jūsų žinutė rizikuoja būti iškreipta ir gali atnešti daugiau žalos, negu naudos.

Sudarykite žiniasklaidos atstovų sąrašą, kurį nuolat papildykite naujais kontaktais. Toks sąrašas labai pravers siūlant temas radijo ar televizijos laidoms, siunčiant pranešimus spaudai. Siųsdami pranešimą spaudai žurnalistams, su kuriais buvo užmegztas kontaktas, laimėsite daugiau, negu talpindami pranešimą spaudai į naujienų agentūros valdomą portalą, kur jis rizikuoja pasimesti tarp daugybės kitų aktualijų.

Pastaruoju metu, aktyvėjant informacijos sklaidai socialinėse medijose, daugelis žurnalistų akylai stebi viešąjį diskursą ir skelbia tekstus portaluose, remdamiesi stipriomis ar įdomiomis visuomenei žinutėmis, kurias nevyriausybinių organizacijų atstovai skelbia Facebook paskyrose. Facebook yra populiariausias socialinių medijų kanalas Lietuvoje, kuriame vyksta diskusijos. Taigi tiesioginio ryšio puoselėjimas socialinėse medijose pasieks dvi auditorijas: ir visuomenę, ir žurnalistus.

Norint, kad spaudos konferencija pritrauktų žurnalistų dėmesį, ji turi būti susijusi su labai aktualiu įvykiu ar situacija, į kurią reaguojama viešai. Spaudos konferencijos formatas šiandien nėra toks efektyvus, kaip kadaise, gal todėl, kad žurnalistai daug medžiagos semiasi iš socialinių medijų, stengiasi informacijos gauti kuo paprastesniais būdais, nebūtinai specialiai keliaujant į spaudos konferenciją. Todėl, rengiant kvietimą į spaudos konferenciją, yra svarbu nepateikti visos informacijos, o daugiau intriguoti ir sudominti žurnalistus, siekiant, kad jie sudalyvautų. Be to, šiam formatui būtinai reikia visuomenei žinomų figūrų dalyvavimo, nevengiant pakviesti oponentų, kadangi žurnalistams visada yra įdomi nuomonių kolizija, o ne vienareikšmiškas informacijos pateikimas. Labai siūloma kviesti dalyvauti ir visuomenės grupės atstovus, kurie galėtų pasidalyti savo istorija, iliustruojančia Jūsų advokacijos žinutę.

Į televizijos debatus, radijo laidas ekspertai, nevyriausybinių organizacijų atstovai yra kviečiami dalyvauti paprastai tą pačią ar kitą dieną, labai svarbu yra turėti pasirengus tokiems atvejams reikšmingus skaičius, iliustruojančias asmenines istorijas, taip pat turėti organizacijoje narį, kuris gali drąsiai ir rišliai kalbėti prieš televizijos objektyvą ar radijuje. Žinoma, tokius įgūdžius galima ir reikia tikslingai lavinti.

Siūlant savo žinutę rašytine forma portalams ar spaudai, verta atsižvelgti į paprastus, bet svarbius patarimus:

• Nenaudoti profesinio žargono, rašyti aiškiai žmonėms suprantama kalba, vengti labai ilgų ir klampių sakinių.
• Pranešimo pavadinimas turi būti trumpas, aiškus ir intriguojantis, patraukiantis skaitytojo dėmesį.
• Pranešimas ar straipsnis neturi būti labai ilgas, geriausia – vieno puslapio, tačiau problema ar pranešimo esmė turi būti suformuluota pirmoje pastraipoje, tikintis, kad kils susidomėjimas, ir jis bus perskaitytas iki galo.
• Naudokite faktus, reikšmingą statistiką savo žinutei pagrįsti. Žmonėms reikia faktų, kurie tikrai pagrįstų Jūsų tezes.
• Įdėkite citatų – Jūsų organizacijos vadovo ar tarybos nario, taip pat atstovaujamos grupės žmogaus – tai pagyvins Jūsų pranešimą ar straipsnį, suasmenins, ir jis nebus toks monotoniškas.
• Būtinai pridėkite kontaktus asmens, kuris gali pakomentuoti situaciją plačiau, kad žurnalistai galėtų į jį kreiptis. Jeigu yra daugiau susijusios informacijos šia tema, įdėkite organizacijos interneto puslapyje esančią nuorodą.
• Siųskite pranešimą ryte iki dvyliktos valandos, venkite penktadienių ir tokių dienų, kai yra svarbių ir reikšmingų įvykių, nes Jūsų žinutė paskęs tarp jų.
• Jeigu Jūsų pranešimas pasirodo netrukus po susijusio rezonansinio visuomenėje įvykio, galimybės sulaukti žiniasklaidos dėmesio padidės daug kartų.

Sėkmės!